Entrar a una nueva era tecnológica exige de cada uno de nosotros como publicistas advertir los medios que la gente usa masivamente tanto para comunicarse como para informarse. Esto, por supuesto, deriva en descubrir lo que caracteriza a esos medios y la interacción entre las personas, los equipos y la plataforma. Si las plataformas cambian, cambian los equipos, los mensajes y la manera de ser recibidos.
El celular es un nuevo medio que requiere nuevo contenido tomando en cuenta sus características intrínsecas, por ejemplo la velocidad, la variedad y la relevancia. Usuarios, publicistas y empresarios deben tener claro que el celular es un medio que se caracteriza por encontrarse en cada bolsillo de cada persona, lo que le proporciona acceso a una pantalla en todo momento. Gracias a los teléfonos inteligentes, las personas pueden decidir qué quieren ver, cuándo y dónde, por lo cual han desarrollado la capacidad de decisión continuamente en torno al contenido audiovisual que consumen.
Dado que las personas tienen la opción de consumir prácticamente cualquier tipo de contenido cuando lo desean, solo verán aquellos anuncios que les llamen la atención, que supongan un incentivo y que les resulten relevantes de inmediato. Como consecuencia, y a pesar de que el tiempo total de visualización de anuncios aumenta, el tiempo invertido en cada sesión individual es cada vez menor. Las personas ya no ven los anuncios durante tanto tiempo como antes, en ningún medio.
El consumidor indicó el camino. Pero, ¿realmente le estamos prestando atención? El celular nos hizo ver que ya no tenemos derecho a interrumpir, pero sí a llamar la atención de las personas. Si los anunciantes que cuentan con presupuestos fijos quieren conectarse con los públicos de forma eficaz e impulsar el crecimiento, deben estar al día de este nuevo y complejo mundo y optimizar su contenido para celular
Estrategias para la era del celular
- Lo primero que debes hacer es crear contenido novedoso y breve para celular. Siempre debes asegurarte que el video ofrezca una recompensa a las personas que lo vean y que la historia se cuente en los primeros segundos. Debes usar herramientas, técnicas y estilos específicos para celulares.
- Permanentemente hay que replantear el contenido, esto se logra midiendo los anuncios cada semana, no cada seis meses.Crea grupos que ofrezcan contenido de calidad y asequible de forma rápida. Orienta a los equipos de contenido, medición y medios para que se conecten y trabajen conjuntamente como si fueran un solo equipo. Naturalmente, esto puede suponer un gran desafío, pero los celulares están evolucionando muy rápido, por lo que un enfoque más tradicional y fragmentado no daría resultados.
- Todas las plataformas son diferentes. Cada nuevo formato para celular provoca diferentes comportamientos, expectativas e interacción por parte del consumidor. Debes tener cuidado con las falsas equivalencias o los falsos estándares entre ellos, ya que pueden impedir que conozcas la naturaleza exclusiva de cada formato. Facebook no es YouTube. YouTube no es Search. Search no es Snapchat.
- Debes medir los resultados, no los segundos. Tienes que medir el valor del comercial y los resultados según el tipo de contenido, la plataforma y el público. Si un anunciante es capaz de medir los resultados relevantes correctamente, podrá alcanzar el éxito con su publicidad para celular.
- A nadie le gusta ser engañado. La transparencia es primordial. Si los anunciantes quieren crear nuevas e increíbles historias para el complejo mundo de los formatos para celular, deben conocer todos los matices del comportamiento de los consumidores mediante las estadísticas detalladas que ofrecen los editores (incluso Facebook), y no solo mediante los resultados principales.
- Si la tecnología cambia, todo cambia. También las herramientas de medición deben evolucionar. Las plataformas para celular como Facebook deben ayudar a los anunciantes a comparar y evaluar de inmediato el efecto que produce cada nuevo formato en objetivos relacionados con la marca, así como en los relativos a la respuesta directa y los que combinan ambos tipos.
Como publicista debes construir buenas historias también adaptadas a la recepción de los usuarios. Aunque ahora se capte la atención de forma esporádica y breve, los consumidores se centran más que nunca en los celulares. Trabajamos continuamente para encontrar formas de contar historias valiosas y conmovedoras con brevedad.
Los mejores anunciantes trabajan para adaptarse a los diferentes estilos de comportamiento de los consumidores que surgieron en este nuevo medio para celular, no para luchar contra ellos.
